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早在2010年,以保险、银行、基金等为代表的金融行业在百度上的搜索指数就已经达到了日均近50万次,这个数字背后体现的庞大需求让越来越多的金融企业开始将营销布局互联网,尤其是搜索引擎。相比于传统营销,搜索营销能够为金融企业带来的营销收益远远超出想象,搜索引擎能够承载的目标受众,也绝非传统营销能够比拟。


  这其中,中国人民财产保险股份有限公司PICC P&C(以下简称“人保财险”)是较早探索并取得成绩的一个。作为金融企业的典型代表,借助百度搜索平台,“人保财险”一年多的搜索营销推广已初具规模,取得了很好的营销效果。“人保财险”的营销服务商国双科技公司高级副总裁钟振森和我们分享了“人保财险”的搜索营销之路,以及对搜索营销的全新认识。

 




  人保财险:搜索营销有三要素


  在钟振森看来,营销的趋势是传统营销与搜索营销的融合,比如电视广告、平面广告都会移植入一个百度搜索框;搜索引擎营销距离消费者的精准性消费更近,是传统营销方式的最终收口,可以直接产生购买行为。因此企业必须要重视搜索营销,“一个好的搜索营销推广需要在覆盖率、转化率和用户体验上有上佳表现。”


  据钟振森介绍,国双科技在为“人保财险”制定营销方案的过程中发现,作为国内最大的搜索营销平台,百度无疑可以为“人保财险”提供最广泛的用户人群,而通过甄别出如车险、财险等搜索关键词的用户,更可以帮助“人保财险”有效锁定目标人群,更精准地向目标人群推广保险产品。


  但是,找到的目标人群虽然有很强的购买意愿,却并不等同于消费者的最终消费行为,在这一过程中就需要“人保财险”同搜索营销平台相互配合来推动消费行为。


  作为品牌客户,“人保财险”对于搜索引擎的需求同电商客户和网络服务类客户不同。电商客户的各项指标容易量化,“比如它在百度平台上的投入是多少,产生了多少订单,盈利如何马上就可以计算出来”。而“人保财险”的搜索转化效果却并不这么直观,除了线上交易方式外,“人保财险”还有许多线下营业网点,比如用户在网上搜索了某个人保的险种,觉得不错,但他是通过营业网点购买了保险,搜索营销的效果就不能简单通过线上交易指标量化。所以还要选择很多过程指标,这些指标对百度营销平台的信息依赖性很强,要通过对过程指标的分析,比如关键词搜索排名、页面访问量和用户黏性等,来调整自己的营销方案,从而促进最终消费行为的出现。


  用户体验,是网络搜索营销最为关键的一环,用户体验的好坏将直接决定用户是否购买产品。钟振森以着陆页的用户体验为例,比如“人保财险”设定了“车险”这个关键词,当百度用户搜索“车险”时,用户希望打开的搜索结果是跟他需求相关的一个具体险种的页面,而不是“人保财险”的首页。用户体验的优化在很大程度上取决于对网络信息数据的分析,在这一过程中,国双科技为“人保财险”网站做出了全流程的诊断,在提升了用户访问网页满意度的同时,也提高了访问转化率,将用户访问变为购买行为。搜索营销同样能够塑造品牌


  “人保财险”的案例是金融类客户中的成功案例,除此以外,国双科技的网络营销经验来源于过程中的不断总结和发现。钟振森告诉记者,在以往的实践中,品牌客户往往认为搜索营销平台最主要的作用是帮助他们增加销量,然而通过追踪消费者的购买行为,国双科技发现这一观点并不完全正确,例如,百度营销平台还能帮助企业建立品牌,起到品牌推广的效果。


  钟振森以兰蔻旗下的一款眼霜为例告诉记者:“在研究之前,我们都认为消费者购买这款眼霜首先是了解兰蔻这一品牌的,首次搜索关键词应该是带有‘兰蔻’字样的。然而通过追踪消费历史,我们却发现消费者最初的搜索关键词却是‘眼霜’、‘40岁眼霜’或‘眼霜推荐’这样笼统的通用词。由于在首次搜索结果中发现了兰蔻眼霜,消费者会对它进行第二次搜索,表明消费者对兰蔻品牌已有了初步的印象,通过第三次、第四次对兰蔻化妆品的搜索,消费者最终提交订单,购买了这款眼霜。”


  钟振森的讲述为搜索营销带来了一个新的启示:以往对于搜索引擎营销平台“品牌+搜索引擎=销量增加”的认知,现如今也可以反向改写为“搜索引擎→品牌+销量”。尤其是在与百度营销平台的合作中发现,品牌客户不仅可以覆盖更广泛的目标人群,以增加产品销售量,同时也可以利用百度等搜索引擎在非目标人群中建立品牌识别,提升品牌认知度,达到开阔市场的效果。


  在身经无数网络营销实战之后,钟振森总结出实现成功营销的经验:打造一个“四赢”的营销格局,即:用户通过百度搜索找到了自己喜欢的产品;品牌客户将产品展示到目标人群面前,扩展了品牌认知度;百度等搜索平台获得了对自身的营销价值的认可,而技术服务公司成功地为用户、企业和媒体搭建了一个顺畅的桥梁,并从中获得价值。
来源:钟振森博客,欢迎分享,(QQ/微信:83122197)

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本文作者2017-5-27 11:58
钟振森
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